O marketing médico é uma estratégia cada vez mais utilizada por profissionais da área da saúde para promover seus serviços e atrair novos pacientes. No entanto, é importante conhecer as limitações legais e éticas que regem essa prática.
Neste artigo, vamos explorar as regras do marketing médico, garantindo, assim, a transparência e a credibilidade necessárias nesse setor tão delicado. Vamos descobrir juntos como utilizar o marketing de forma eficiente sem comprometer a integridade profissional dos médicos.
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Marketing médico: o que é?
O marketing médico é uma estratégia essencial para profissionais de saúde, clínicas e organizações do setor de saúde.
Envolve a aplicação de técnicas de marketing e comunicação específicas para promover serviços médicos de maneira ética e eficaz. Isso inclui a construção da marca, o desenvolvimento de uma reputação sólida e a comunicação dos valores e da missão da instituição.
Uma parte fundamental desse tipo de prática é o marketing digital, que abrange a criação e manutenção de sites profissionais, otimização de mecanismos de busca (SEO), presença nas redes sociais, publicidade online e produção de conteúdo para educar os pacientes.
Além disso, o marketing médico envolve relações públicas, lidando com a mídia, gerenciando crises de reputação e promovendo histórias positivas sobre a prática médica.
O marketing de conteúdo, por sua vez, desempenha um papel crucial, fornecendo informações, blogs, vídeos e podcasts para educar e estabelecer autoridade no campo médico.
Construir relacionamentos duradouros com os pacientes é uma prioridade, e isso pode ser alcançado com o acompanhamento pós-consulta, comunicações regulares e programas de fidelização.
No entanto, é fundamental que todas as estratégias sigam regulamentações estritas e padrões éticos, evitando práticas enganosas ou antiéticas.
A avaliação de resultados é parte integrante do marketing médico, com métricas como número de pacientes, satisfação do paciente e retorno sobre o investimento em marketing sendo usadas para medir o sucesso das ações.
Em resumo, essa estratégia desempenha um papel crucial para atender às necessidades dos pacientes, educar o público e estabelecer confiança em um mercado altamente competitivo, sempre com foco na ética e na integridade.
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Por que há limitação da publicidade na medicina?
As limitações na publicidade médica existem porque a área da saúde lida com questões sensíveis, que afetam diretamente a vida das pessoas.
Diferente de vender produtos ou serviços, a comunicação nessa área envolve pacientes em busca de saúde e bem-estar, exigindo maior cuidado no que é divulgado. O Código de Ética Médica estabelece que a publicidade deve ser responsável, verdadeira e respeitar a privacidade dos indivíduos.
Além disso, ela não deve ter fins comerciais, mas sim, o objetivo de informar e oferecer serviços, priorizando sempre a ética e a responsabilidade social.
A importância da transparência e responsabilidade na publicidade médica
É essencial para garantir que as informações divulgadas sejam claras, verdadeiras e acessíveis ao público.
Como a comunicação tem caráter educativo, é importante que o conteúdo seja confiável e respeite as normas éticas estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). Essa transparência fortalece a credibilidade do médico, evitando interpretações equivocadas ou promessas infundadas.
Além disso, nas redes sociais, ela é ainda mais necessária, pois garante que as informações compartilhadas contribuam para a orientação do paciente de forma ética e responsável.
Regras do marketing médico: o que pode e não pode?
O Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou, no dia 13 de setembro de 2023, a Resolução CFM nº 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propagandas médicas. Esse documento, que começou a valer a partir de março de 2024, estabelece os critérios norteadores para a realização de estratégias de divulgação adotadas por profissionais da área da saúde.
Algumas das regras estabelecidas pelo documento atual sofreram alterações, outras, no entanto, se mantiveram como na Resolução CFM nº 1.974/2011, agora, revogada.
O que não pode fazer?
Dentre as principais proibições, podemos citar:
- Promessa de resultados: é proibido garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamentos médicos.
- Exposição de consultas e procedimentos: não é permitido transmitir consultas ou procedimentos em tempo real, mesmo com autorização do paciente, exceto em eventos científicos exclusivos para médicos registrados no CRM.
- Propaganda em consultórios: médicos estão proibidos de realizar propagandas ou divulgar materiais publicitários em seus consultórios ou em estabelecimentos de saúde onde atuem como investidores.
- Divulgação de preços: não é autorizada a divulgação de valores, condições de pagamento ou descontos para consultas e tratamentos.
- Propaganda de equipamentos: é vedado anunciar aparelhagem de forma que atribua vantagem ou capacidade privilegiada aos médicos.
Veiculação sem rigor científico: não é permitido divulgar nomes de médicos em qualquer mídia, incluindo internet, em matérias que careçam de embasamento científico.
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O que é permitido?
De modo geral, é autorizado aos médicos:
- Divulgação do ambiente de trabalho: médicos podem utilizar imagens e vídeos do local de trabalho, incluindo equipamentos aprovados pela Anvisa, desde que não atribuam características privilegiadas a eles.
- Informação sobre custos: é permitido divulgar valores de consultas, métodos de pagamento, descontos e campanhas promocionais, desde que não envolvam práticas como venda casada ou desvirtuem a ética médica.
- Campanhas com operadoras: médicos podem participar de campanhas promovidas por operadoras ou seguradoras, desde que tenham vínculo com essas entidades e autorizem previamente o uso de sua imagem.
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Publicação de selfies e fotos de antes x depois
Publicar fotos de pacientes ou selfies dentro do consultório nas redes sociais eram práticas proibidas pelo CFM, mas que passaram a ser permitidas com a nova Resolução.
O texto autoriza médicos a utilizarem imagens educativas relacionadas a pacientes ou provenientes de bancos de imagens, contanto que estejam vinculadas à especialidade registrada e acompanhadas por legendas informativas.
Quanto às demonstrações de “antes e depois” dos pacientes, é necessário que as imagens sejam acompanhadas por indicações claras, resultados satisfatórios, insatisfatórios e potenciais complicações decorrentes da intervenção.
É crucial obter o consentimento dos pacientes fotografados, mantendo a confidencialidade, sem identificá-los, e sem realizar qualquer edição nas fotos. O profissional deve, sempre que possível, apresentar perspectivas de tratamento abrangendo diferentes biotipos e faixas etárias, considerando a evolução imediata, a médio prazo e a longo prazo.
Conforme a regulação, as selfies com pacientes nos consultórios podem ser realizadas, desde que não possuam características de sensacionalismo ou concorrência desleal.
O que deve conter em peças e informes divulgados por médicos e clínicas?
Confira os principais requisitos:
- Identificação do médico: nome completo e número de registro no CRM, acompanhado da palavra “MÉDICO”.
- Especialidade registrada: área de atuação, se registrada no CRM, com o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando aplicável.
- Identificação do estabelecimento: nome do hospital ou clínica e número de registro ou cadastro no CRM, em local visível.
- Dados do Diretor Técnico: nome, número de inscrição no CRM e especialidade médica com RQE (se exigido).
Informações em redes sociais: esses dados devem estar visíveis na página principal do perfil, seja de pessoa física ou jurídica.
Boas práticas do marketing médico, de acordo com o Código de Ética Médica
Seguindo as diretrizes éticas delineadas no Código de Ética Médica (CEM) e nas resoluções do Conselho Federal de Medicina (CFM), há práticas autorizadas na divulgação de serviços e atendimentos médicos.
Veja abaixo uma lista de boas práticas na publicidade médica:
Divulgação do CRM e especialidade
Médicos têm o direito de divulgar seu número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e até duas especialidades reconhecidas pelos órgãos competentes. Além disso, é permitido listar as sociedades médicas das quais são membros.
Essas informações conferem precisão e credibilidade ao profissional, permitindo que os pacientes avaliem se o profissional é adequado para suas necessidades de saúde.
Propagação de eventos acadêmicos e científicos
A divulgação de eventos acadêmicos e científicos relacionados à medicina, como congressos, simpósios e cursos, é encorajada pelos Conselhos Regionais e Federal de Medicina.
Participar desses eventos não apenas aprimora a formação profissional, mas compartilhar essas experiências nas redes sociais transmite aos pacientes a dedicação contínua ao conhecimento.
Além disso, esses eventos proporcionam oportunidades de networking e atualização sobre novos conceitos, ferramentas e equipamentos na área médica.
Divulgação de novos tratamentos
Médicos e estabelecimentos de saúde podem demonstrar conhecimento e atrair um novo público ao divulgar informações sobre novos tratamentos e tecnologias no mercado.
Contudo, essa prática é permitida apenas quando as informações são verídicas e baseadas em evidências científicas confiáveis. A divulgação deve ter um caráter educativo e informativo, evitando promessas de resultados exagerados ou sensacionalismo.
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Divulgação de conteúdos promotores de saúde e prevenção
Ao divulgar conteúdos que incentivam a promoção da saúde e a prevenção de doenças, os médicos desempenham um papel educativo e conscientizador na comunidade.
Esses materiais, que podem incluir vídeos, imagens e textos, devem ser baseados em evidências científicas confiáveis.
É fundamental ajustar a linguagem e o vocabulário de acordo com o público-alvo para melhor atingir diferentes faixas etárias e níveis de escolaridade.
Publicação de conteúdo educacional e informativo
A publicidade médica deve priorizar a educação e informação do público.
Portanto, é permitido publicar conteúdos que esclareçam dúvidas, desmitifiquem conceitos errôneos e forneçam informações úteis e relevantes sobre temas relacionados à saúde. Essa abordagem contribui para construir uma relação de confiança entre médico e paciente.
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Consequências da má conduta ética no marketing médico
O Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Medicina são entidades autárquicas federais, possuindo personalidade jurídica de direito público, autonomia administrativa e financeira.
Estas foram estabelecidas por lei federal para supervisionar a ética profissional em todo o território nacional, ao mesmo tempo em que exercem a função de julgar e disciplinar a classe médica.
Sua missão inclui zelar pelo desempenho ético da medicina, pela reputação da profissão e daqueles legalmente autorizados a exercê-la.
Os Conselhos Regionais de Medicina são compostos por médicos conselheiros, a quem são atribuídas responsabilidades como o julgamento de questões e a aplicação de penalidades aos médicos, quando necessário.
Segundo o artigo 22 da Lei n.º 3.268/57, as penas disciplinares aplicáveis pelos Conselhos Regionais são as seguintes:
- a) Advertência confidencial em aviso reservado;
- b) Censura confidencial em aviso reservado;
- c) Censura pública em publicação oficial;
- d) Suspensão do exercício profissional por até 30 (trinta) dias;
- e) Cassação do exercício profissional, ad referendum, pelo Conselho Federal.
As duas primeiras são penas privadas, mantidas em sigilo, sem publicação oficial, ou seja, a sociedade não é informada da penalidade aplicada ao médico infrator. Estas são comunicadas no prontuário do médico, alertando-o sobre a sanção e suas consequências.
As três últimas são penas públicas, divulgadas nos prontuários dos médicos faltosos, no Diário Oficial do respectivo Estado ou da União, em jornais de grande circulação e no site eletrônico do CRM. Isso informa à sociedade sobre a condenação ética dos profissionais, conforme estipulado no artigo 101, §2, do Código de Processo Ético Profissional – CPEP.
É importante notar que alguns conselhos de classes profissionais, como os de odontologia, enfermagem e advocacia, possuem penas disciplinares semelhantes às dos conselhos de medicina.
No entanto, a diferença é que nesses conselhos, um profissional cassado pode ser reabilitado, enquanto nos conselhos de medicina essa possibilidade não existe.
Portanto, quando um médico tem seu exercício profissional cassado e essa pena é mantida pelo CFM, mediante um recurso obrigatório, ele fica permanentemente impedido de exercer a medicina no Brasil.
Esse aspecto levanta questões sobre a constitucionalidade da pena, já que alguns argumentam que a cassação se assemelha a uma pena perpétua, proibida pela Constituição Federal Brasileira, artigo 5º, inciso XLVII, alínea b. Contudo, a cassação do exercício profissional não é considerada uma pena, mas sim uma decisão administrativa respaldada pela Lei 3.268/57, tornando-a constitucional.
Importante esclarecer que, ao contrário de um equívoco comum, o CRM não anula o diploma de médico; o que se cassa é o direito de exercer a profissão de medicina. Isso significa que o médico continua sendo médico, mas não pode mais praticar a medicina no Brasil.
Um médico com seu exercício cassado no Brasil não está impedido de exercer a medicina em outro país, contanto que revalide seu diploma de acordo com as normas locais.
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