Saiba quais são as regras, os princípios e as boas práticas do marketing médico, e como usá-lo de forma ética, responsável e eficaz.

O marketing médico é uma estratégia cada vez mais utilizada por profissionais da área da saúde para promover seus serviços e atrair novos pacientes. No entanto, é importante conhecer as limitações legais e éticas que regem essa prática.

Neste artigo, vamos explorar as regras do marketing médico, garantindo, assim, a transparência e a credibilidade necessárias nesse setor tão delicado. Vamos descobrir juntos como utilizar o marketing de forma eficiente sem comprometer a integridade profissional dos médicos.

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Marketing médico: o que é?

O marketing médico é uma estratégia essencial para profissionais de saúde, clínicas e organizações do setor de saúde

Envolve a aplicação de técnicas de marketing e comunicação específicas para promover serviços médicos de maneira ética e eficaz. Isso inclui a construção da marca, o desenvolvimento de uma reputação sólida e a comunicação dos valores e da missão da instituição.

Uma parte fundamental desse tipo de prática é o marketing digital, que abrange a criação e manutenção de sites profissionais, otimização de mecanismos de busca (SEO), presença nas redes sociais, publicidade online e produção de conteúdo para educar os pacientes.

Além disso, o marketing médico envolve relações públicas, lidando com a mídia, gerenciando crises de reputação e promovendo histórias positivas sobre a prática médica. 

O marketing de conteúdo, por sua vez, desempenha um papel crucial, fornecendo informações, blogs, vídeos e podcasts para educar e estabelecer autoridade no campo médico.

Construir relacionamentos duradouros com os pacientes é uma prioridade, e isso pode ser alcançado com o acompanhamento pós-consulta, comunicações regulares e programas de fidelização. 

No entanto, é fundamental que todas as estratégias sigam regulamentações estritas e padrões éticos, evitando práticas enganosas ou antiéticas.

A avaliação de resultados é parte integrante do marketing médico, com métricas como número de pacientes, satisfação do paciente e retorno sobre o investimento em marketing sendo usadas para medir o sucesso das ações.

Em resumo, essa estratégia desempenha um papel crucial para atender às necessidades dos pacientes, educar o público e estabelecer confiança em um mercado altamente competitivo, sempre com foco na ética e na integridade.

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Regras do marketing médico: o que pode e não pode

O Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou, no dia 13 de setembro de 2023, a Resolução CFM nº 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propagandas médicas. Esse documento, que começará a valer a partir de março de 2024, estabelece os critérios norteadores para a realização de estratégias de divulgação adotadas por profissionais da área da saúde.  

Algumas das regras estabelecidas pelo documento atual sofreram alterações, outras, no entanto, se mantiveram como na Resolução CFM nº 1.974/2011, agora, revogada.

O que não pode fazer?

Dentre as principais proibições, podemos citar:

  • Garantir, prometer e insinuar bons resultados do tratamento;
  • Também está vedada a exposição em tempo real de consultas e procedimentos, incluindo técnicas ou métodos de abordagem, mesmo com a autorização expressa do paciente. A exceção está somente para as situações de eventos científicos exclusivamente voltados para médicos registrados no CRM;
  • A partir de agora, os médicos estão proibidos de realizar qualquer forma de propaganda ou divulgação de materiais publicitários em seus consultórios, nos estabelecimentos de saúde aos quais estão vinculados, caso sejam investidores em alguma dessas empresas.
  • Adicionalmente, é proibido o anúncio de aparelhagem de forma a atribuir capacidade privilegiada aos médicos, bem como o vínculo dos mesmos às propagandas enganosas de qualquer que seja sua natureza. 
  • Além disso, é vedado a circulação dos nomes dos profissionais em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico. 

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O que é permitido?

De modo geral, será autorizado aos médicos:

  • Utilizar imagens e vídeos do ambiente de trabalho, incluindo a divulgação de equipamentos e tecnologias devidamente aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), desde que não atribuam características privilegiadas aos instrumentos de trabalho. 
  • Informar os custos das consultas, assim como os métodos e condições de pagamento. Também é permitido divulgar descontos e realizar campanhas promocionais, contanto que não haja venda casada ou práticas que possam distorcer a essência da medicina como atividade-meio.
  • Participar de campanhas de divulgação promovidas por operadoras, seguradores e outras entidades, desde que es estejam vinculadas por meio da prestação de serviços e tenham autorizado previamente o uso da sua imagem.

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Publicação de selfies e fotos de antes x depois

Publicar fotos de pacientes ou selfies dentro do consultório nas redes sociais eram práticas proibidas pelo CFM, mas que passaram a ser permitidas com a nova Resolução. 

O texto autoriza médicos a utilizarem imagens educativas relacionadas a pacientes ou provenientes de bancos de imagens, contanto que estejam vinculadas à especialidade registrada e acompanhadas por legendas informativas.

Quanto às demonstrações de “antes e depois” dos pacientes, é necessário que as imagens sejam acompanhadas por indicações claras, resultados satisfatórios, insatisfatórios e potenciais complicações decorrentes da intervenção.

É crucial obter o consentimento dos pacientes fotografados, mantendo a confidencialidade, sem identificá-los, e sem realizar qualquer edição nas fotos. O profissional deve, sempre que possível, apresentar perspectivas de tratamento abrangendo diferentes biotipos e faixas etárias, considerando a evolução imediata, a médio prazo e a longo prazo.

Conforme a regulação, as selfies com pacientes nos consultórios podem ser realizadas, desde que não possuam características de sensacionalismo ou concorrência desleal.

Boas práticas do marketing médico, de acordo com o Código de Ética Médica

Seguindo as diretrizes éticas delineadas no Código de Ética Médica (CEM) e nas resoluções do Conselho Federal de Medicina (CFM), há práticas autorizadas na divulgação de serviços e atendimentos médicos. 

Veja abaixo uma lista de boas práticas na publicidade médica:

Divulgação do CRM e especialidade

Médicos têm o direito de divulgar seu número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e até duas especialidades reconhecidas pelos órgãos competentes. Além disso, é permitido listar as sociedades médicas das quais são membros. 

Essas informações conferem precisão e credibilidade ao profissional, permitindo que os pacientes avaliem se o profissional é adequado para suas necessidades de saúde.

Propagação de eventos acadêmicos e científicos

A divulgação de eventos acadêmicos e científicos relacionados à medicina, como congressos, simpósios e cursos, é encorajada pelos Conselhos Regionais e Federal de Medicina. 

Participar desses eventos não apenas aprimora a formação profissional, mas compartilhar essas experiências nas redes sociais transmite aos pacientes a dedicação contínua ao conhecimento. 

Além disso, esses eventos proporcionam oportunidades de networking e atualização sobre novos conceitos, ferramentas e equipamentos na área médica.

Divulgação de novos tratamentos

Médicos e estabelecimentos de saúde podem demonstrar conhecimento e atrair um novo público ao divulgar informações sobre novos tratamentos e tecnologias no mercado

Contudo, essa prática é permitida apenas quando as informações são verídicas e baseadas em evidências científicas confiáveis. A divulgação deve ter um caráter educativo e informativo, evitando promessas de resultados exagerados ou sensacionalismo.

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Divulgação de conteúdos promotores de saúde e prevenção

Ao divulgar conteúdos que incentivam a promoção da saúde e a prevenção de doenças, os médicos desempenham um papel educativo e conscientizador na comunidade. 

Esses materiais, que podem incluir vídeos, imagens e textos, devem ser baseados em evidências científicas confiáveis. 

É fundamental ajustar a linguagem e o vocabulário de acordo com o público-alvo para melhor atingir diferentes faixas etárias e níveis de escolaridade.

Publicação de conteúdo educacional e informativo

A publicidade médica deve priorizar a educação e informação do público. 

Portanto, é permitido publicar conteúdos que esclareçam dúvidas, desmitifiquem conceitos errôneos e forneçam informações úteis e relevantes sobre temas relacionados à saúde. Essa abordagem contribui para construir uma relação de confiança entre médico e paciente.

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Consequências da má conduta ética no marketing médico

O Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Medicina são entidades autárquicas federais, possuindo personalidade jurídica de direito público, autonomia administrativa e financeira. 

Estas foram estabelecidas por lei federal para supervisionar a ética profissional em todo o território nacional, ao mesmo tempo em que exercem a função de julgar e disciplinar a classe médica. 

Sua missão inclui zelar pelo desempenho ético da medicina, pela reputação da profissão e daqueles legalmente autorizados a exercê-la.

Os Conselhos Regionais de Medicina são compostos por médicos conselheiros, a quem são atribuídas responsabilidades como o julgamento de questões e a aplicação de penalidades aos médicos, quando necessário. 

Segundo o artigo 22 da Lei n.º 3.268/57, as penas disciplinares aplicáveis pelos Conselhos Regionais são as seguintes:

  1. a) Advertência confidencial em aviso reservado;
  2. b) Censura confidencial em aviso reservado;
  3. c) Censura pública em publicação oficial;
  4. d) Suspensão do exercício profissional por até 30 (trinta) dias;
  5. e) Cassação do exercício profissional, ad referendum, pelo Conselho Federal.

As duas primeiras são penas privadas, mantidas em sigilo, sem publicação oficial, ou seja, a sociedade não é informada da penalidade aplicada ao médico infrator. Estas são comunicadas no prontuário do médico, alertando-o sobre a sanção e suas consequências.

As três últimas são penas públicas, divulgadas nos prontuários dos médicos faltosos, no Diário Oficial do respectivo Estado ou da União, em jornais de grande circulação e no site eletrônico do CRM. Isso informa à sociedade sobre a condenação ética dos profissionais, conforme estipulado no artigo 101, §2, do Código de Processo Ético Profissional – CPEP.

É importante notar que alguns conselhos de classes profissionais, como os de odontologia, enfermagem e advocacia, possuem penas disciplinares semelhantes às dos conselhos de medicina. 

No entanto, a diferença é que nesses conselhos, um profissional cassado pode ser reabilitado, enquanto nos conselhos de medicina essa possibilidade não existe.

Portanto, quando um médico tem seu exercício profissional cassado e essa pena é mantida pelo CFM, mediante um recurso obrigatório, ele fica permanentemente impedido de exercer a medicina no Brasil. 

Esse aspecto levanta questões sobre a constitucionalidade da pena, já que alguns argumentam que a cassação se assemelha a uma pena perpétua, proibida pela Constituição Federal Brasileira, artigo 5º, inciso XLVII, alínea b. Contudo, a cassação do exercício profissional não é considerada uma pena, mas sim uma decisão administrativa respaldada pela Lei 3.268/57, tornando-a constitucional.

Importante esclarecer que, ao contrário de um equívoco comum, o CRM não anula o diploma de médico; o que se cassa é o direito de exercer a profissão de medicina. Isso significa que o médico continua sendo médico, mas não pode mais praticar a medicina no Brasil. 

Um médico com seu exercício cassado no Brasil não está impedido de exercer a medicina em outro país, contanto que revalide seu diploma de acordo com as normas locais.

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